איך יוצרים מרכז מבקרים לחברה מסחרית, שלא ירגיש כמו פרסומת סמויה?

אחד הדברים היקרים ביותר שיש לאנשים היום – זה הזמן שלהם. את הזמן לא ניתן להמיר בכסף ואין דרך להחזיר זמן שאבד.

כשאדם נכנס למרכז מבקרים, ולא משנה אם הוא מרכז של חברה מסחרית כמו תנובה או עלית או יקב כלשהו, או מרכז של המועצה לשימור אתרים בעתלית או מרכז יער אילנות קק״ל, הוא מצפה לקבל תמורה מלאה לזמן שהוא מקדיש לביקור.

כשהמבקר נכנס למרכז מבקרים הוא חותם על חוזה סמוי עם היזמים של המקום – אני נותן לכם את הזמן שלי (ולפעמים גם משלם דמי כניסה) ובתמורה אתם נותנים לי חוויה: תלמדו אותי משהו חדש, תרגשו אותי, ותעשו שיהיה לי כייף.

החוזה הסמוי מתקיים בצורה שווה בין אם זה מרכז של חברה מסחרית ובין אם מדובר על מרכז של ארגון ציבורי, קק״ל, יד ושם (מינוס הקטע של הכייף) או אחרים.

אז איך אפשר להקים מרכז מבקרים מסחרי שייתן מענה לחוזה הסמוי עם המבקרים, ולא ייפול למלכודת של פרסומת סמויה ומוצרי החברה?

הדבר האחרון שהמבקר רוצה הוא להיכנס למרכז מבקרים ולהרגיש שמנסים ׳למכור לו משהו׳, בין אם זה שוקולד, בקבוק יין, או מוצר אחר. פרסומות למוצרי צריכה יש לנו די והותר בכל כיוון שאליו אנחנו מפנים את הראש.

לכל חברה מסחרית יש ערכי ליבה שמניעים אותה, מעבר לתוכניות העסקיות ומעבר לצורך להיות רווחית עבור הבעלים, ואם יוצרים פרוגרמה שמספרת סיפור מעניין ומתכננים שורה של חוויות משמעותיות, אז גם כאשר מגיעים לפרטים של המוצרים אותם מייצרת החברה, הם יתקבלו ברגשות חיוביים.

דוגמא מתחום הביטחון:

חברות ביטחוניות כמו אלביט, אלטל, אלתא וכדומה, אמנם עסוקות ביום יום בפיתוח ומכירה של המוצרים שלהם – רחפנים מתקדמים, אמצעי לחימה ועוד, אבל ערכי הליבה של החברות יהיו בדרך כלל השמירה על ביטחון מדינת ישראל, פיתוח ההייטק הישראלי כחלק מהחוסן הלאומי ועוד.

הקמה של מרכז מבקרים עבור חברה ביטחונית צריך להתחיל ממיקוד במטרות ובערכי ליבה, ומשם להמשיך למוצרים שונים שמביאים את הערכים לידי ביטוי. כשיורדים לפרטים של התוכן אחרי שמגדירים את ערכי הליבה, אפשר לבחון את הדרכים והאמצעים שיתנו מענה לשלושת הסעיפים שהיו בחוזה הסמוי – למידה, רגש וכייף.

דוגמא מתחום היקבים:

ישנם יקבים רבים בישראל שמייצרים יינות בוטיק מעולים, מהגולן ועד הנגב. ברור שכל יקב מעוניין למכור יין ולקדם את המוצרים שלו, אבל כדי ליצור מרכז מבקרים מעולה צריך להתחיל מערכי הליבה של היקב. מה יכולים להיות ערכי ליבה של יקב? החיבור לחבל הארץ שבו הוא פועל – כמו הגליל והגולן, יישוב הארץ – כמו יקבי השומרון בנימין והרי חברון, וערכים חברתיים אנושיים – כמו ביקב אור הגנוז ועוד.

תכנון נכון של פרוגרמה למרכז מבקרים של חברה מסחרית שמבסס את הסיפור ואת רצף החוויות על ערכי הליבה שמייחדים את המקום, יוצרים רגש חיובי אצל המבקרים, ואז גם כאשר הסיפור של המרכז מגיע לפירוט המוצרים שאותם הוא מציע, היחס אליהם יהיה שונה, והמבקר ירגיש שהחוזה הסמוי התקיים והוא קיבל את התמורה המלאה לזמן שהוא נתן.